No siempre es fácil decidir cuándo es el momento adecuado para actualizar, o "revitalizar", los envases. Hay muchos factores a tener en cuenta, pero la motivación suele estar fuera del alcance de muchos propietarios de marcas. El entorno competitivo actual impulsa cambios frecuentes en el diseño de los envases de varias maneras.
Los minoristas piden nuevos y mejores envases, las nuevas entradas impulsan la innovación constante, las marcas existentes acumulan SKU, los productos de marca blanca cambian las reglas, la normativa exige más información en los envases y las peticiones de mejora de la sostenibilidad se hacen omnipresentes. Esto es lo que hay que tener en cuenta a la hora de actualizar el diseño de los envases:
1. Explorar la historia de la marca y sus valores.
Estudie detenidamente los diseños de envases actuales y anteriores. Consulte a empresas de diseño o agencias de publicidad anteriores. Los responsables de marketing deben indagar a fondo en las imágenes de marca anteriores en los envases y la publicidad, y en la mente de los consumidores. Sepa qué representa la marca para sus consumidores fieles, dónde ha estado y adónde puede llegar. Y, lo que es igual de importante, saber lo que la marca NO es. Una marca no debe intentar serlo todo para todos. Es totalmente posible que la marca exista como una idea, o un valor, que no esté ligado a palabras, colores o formas. Puede que no tenga valores visuales o verbales tangibles, pero eso es raro. ¿Cuál es la historia de la marca con la que conectan los consumidores? ¿Cómo se puede mejorar esa experiencia emocional? ¿Cuáles son los valores, los mensajes visuales clave y los aspectos de la marca que deben orientarse al futuro?
2. Esperar la política del patrimonio.
El cambio puede ser difícil. Muchos propietarios de marcas tienen un apego sentimental al pasado. Creen que el logotipo de su marca o sus colores primarios son una gran parte de su éxito, cuando la verdad puede ser que esos elementos de diseño estén frenando la marca. Además, algunos propietarios de marcas creen que el diseño de envases es un ejercicio aditivo, en el que más es mejor, cuando a menudo puede ocurrir lo contrario. Demasiados mensajes de marketing pueden inhibir la comunicación de la marca. Por último, algunos propietarios de marcas creen que el envase puede hacerlo todo por sí solo. Por mucho que un envase represente a una marca, la mayoría de las veces un cambio significativo en el envase se beneficiará enormemente del apoyo a la activación de la marca por parte de las campañas de marketing y publicidad.
3. Comprender a los clientes fieles.
¿A qué son fieles exactamente sus clientes? ¿Cómo reaccionarían ante un cambio? Comprenda qué esperan los consumidores y qué buscan. Aprenda cómo compran su producto. Tenga en cuenta que los consumidores de hoy en día son menos fieles a las marcas que los de generaciones anteriores, por lo que es un equilibrio delicado crear nuevas emociones y, al mismo tiempo, mantener la familiaridad y la confianza. A veces puede tener sentido estratégico confiar en que el logotipo de la marca tenga mucho peso. Si descubre que los consumidores tienen una gran lealtad, confianza y veneración por su marca de forma aislada, puede tener más margen para experimentar con diseños atrevidos.
4. Comprender los objetivos estratégicos.
Toda decisión estratégica conlleva riesgos, por lo que hay que tratar de identificar y centrarse en los "problemas" específicos de la marca. Adelantarse a la competencia de marcas blancas y a los falsificadores son dos buenas motivaciones, pero los cambios frecuentes pueden diluir el apego a la marca si no se gestionan con cuidado. Defender su marca no significa sólo elementos de seguridad o efectos difíciles de copiar. Hoy en día, defender el valor de una marca significa a menudo ofrecer algo nuevo. ¿Hay nuevos propietarios o directivos? ¿Está planeando una nueva campaña, expansión, ampliación o dirección? ¿Habrá espacio para revitalizarse de nuevo dentro de unos años? Da un paso atrás y recuérdatelo: No cambie sólo por cambiar. Cualquier cambio tiene que tener un sentido estratégico.
5. Saber cuándo NO revitalizar.
¿Debe defender su marca antes de encontrarse en una posición defensiva? Fíjese en el conjunto de la competencia. ¿Su envase parece "anticuado"? Observe cómo la calidad de impresión ha ido mejorando en muchos envases minoristas. ¿Su categoría le ha dejado atrás? La verdad es que hoy en día no hay muchos productos o envases que parezcan "baratos". Si el suyo lo parece, destacará por razones equivocadas. Incluso si su envase evita comunicar un mensaje equivocado, averigüe si está comunicando el correcto. Tal vez una nueva forma, estructura o material ayude a que su envase destaque. Pero, ¿repercutirá la inversión rápidamente? A veces, los estudios de mercado pueden indicarle si existe la posibilidad de obtener un rápido retorno de la inversión explorando nuevos territorios de mercado. Si dispone de recursos, las pruebas piloto en mercados limitados son la mejor prueba del potencial de retorno de la inversión.
6. Llegar a las estanterías de las tiendas.
Uno de los mayores errores en el diseño de envases es diseñar un envase sin contexto. Los envases rara vez aparecen solos, ni siquiera en Internet. La mayoría de las veces viven en entornos minoristas hostiles, en estanterías abarrotadas. Haga que los diseñadores y los responsables de marketing vayan a las tiendas, experimenten los estantes reales y comprendan los distintos retos de los diferentes entornos minoristas. Y cuando revitalicen un nuevo envase, prueben los nuevos diseños en estanterías maqueta o en estanterías virtuales en línea. A menudo, para diferenciar una marca de las demás hay que ir en contra de la norma. Las expresiones de marca minimalistas pueden destacar en medio de un mar de envases chillones y coloridos. Pero lo contrario también es cierto. Sea cual sea el entorno, no simplifique demasiado.
El péndulo de la simplicidad ha oscilado mucho últimamente. Ahora vuelve a oscilar, pero con cautela.
7. Decídase por "evolución" o "revolución".
Adopte una perspectiva a largo plazo. ¿Hacia dónde se dirige su marca? ¿Es manejable el riesgo del cambio? Los diseños evolutivos son útiles para las marcas con un gran número de seguidores fieles a los que no se quiere alienar, pero que necesitan un lavado de cara para impulsar la relevancia con un nuevo consumidor group o para clarificar la comunicación en el envase. Los diseños revolucionarios son ideales para las marcas que quieren diferenciarse de la competencia o las que introducen una nueva categoría de productos, porque este tipo de diseños son extraños para los consumidores. Como los consumidores no tienen con qué relacionarlos, los diseños serán disruptivos; sin embargo, también pueden resultar irreconocibles si no parecen pertenecer a la categoría. Si se está reformulando un producto conocido, es otra oportunidad para un cambio de diseño revolucionario. Un cambio en el diseño del envase puede comunicar que ha ocurrido algo importante, y aquí es donde el marketing y la publicidad pueden ser un refuerzo útil. Explique la razón del cambio revolucionario directamente a los consumidores con un lenguaje sencillo. No les haga pararse a pensar: corre el riesgo de perderlos.
8. Reexaminar el objetivo.
¿Cuáles eran los objetivos estratégicos? ¿Cuántos cambios tienen sentido y mitigan los riesgos?
- ¿Fue un problema de comerciabilidad? ¿Creció la categoría a su alMallasedor?
Mira el conjunto competitivo.
- ¿Qué quiere comunicar? ¿Qué hay de nuevo? ¿Está añadiendo una extensión? Reconsidere la propuesta de marca.
- Lata ¿se mantiene la marca a través de una evolución gradual? ¿Corre el envase el riesgo de parecer viejo, anticuado o cansado? Encuentre el compromiso adecuado entre lo nuevo y lo viejo.
- ¿Ha perdido el contacto con el consumidor? ¿Está introduciendo una nueva formulación?
¿Existe un nuevo beneficio nutricional? Entonces puede impulsar una revolución.
Pero mantenga siempre la relevancia, la visibilidad y la facilidad de compra. Y asegúrese de que la promesa de marca del envase coincide con la propuesta de valor que ofrece la marca. Por ejemplo, puede ser arriesgado prometer demasiado con un envase de gama alta para un producto básico.
9. Crea un "lenguaje visual" emocional.
Para una marca que quiera revitalizar su envase, es importante identificar un lenguaje visual y definir los principios clave que ejemplifican la conexión emocional que su marca tiene con los consumidores. Para hacerse notar en un entorno minorista saturado, las marcas necesitan ocupar un espacio emocional único. El envase debe considerarse desde un punto de vista holístico, que incluya la forma, los gráficos, la función y la comunicación. A veces es útil identificar un usuario prototíLimpieza in situ (CIP en inglés)o, aunque sea una simplificación excesiva. Caracterice el estilo de vida de esa persona, defínalo con palabras e imágenes y cree una personalidad de marca cohesiva. Cree mnemotecnias visuales que unan la marca bajo un mismo marco emocional.
10. No olvides lo básico.
El reconocimiento de la marca sigue siendo la primera prioridad. Pero se trata de una conexión emocional, no cognitiva. ¡Impúlsalo! Ser líder de una categoría en la mente de los consumidores significa liderar de un modo que responda a sus deseos y aspiraciones. Al mismo tiempo, se recomienda prudencia. Cualquier cambio en la posición de la marca es un riesgo; sólo la mitad de los Mallasiseños de envases aumentan las ventas. Recuerde sintetizar un único mensaje principal en todos los puntos de contacto de la marca. Mallasuzca los mensajes de marketing a dos o tres como máximo. Y, si es posible, cree una sensación de destino en la tienda. Independientemente de que pueda o no asegurarse un lugar en una vitrina o un expositor POP, diseñe una estrategia de envasado que cree un "lugar" de éxito en el lineal. Esto significa crear un efecto de "bloqueo", organizar las referencias de forma lógica y facilitar la navegación por la variedad a todos los compradores.
11. Planifica con antelación, con mucha antelación.
En primer lugar, asegúrese de que su nueva plataforma de marca confirma las expectativas de los consumidores. Si altera las señales que utilizan los consumidores, los frustrará y seguirán adelante. Planificar con antelación significa prever posibles ampliaciones de la línea de marca y su expansión a nuevas categorías. Incluso si no se va en esa dirección, la plataforma de la marca se verá reforzada por el ejercicio. Para llevarlo a otro nivel, planifique el siguiente Mallasiseño después del que está haciendo. Y si utilizas una estrategia de bueno/mejor/mejor, confirma que tiene sentido para los consumidores. Por ejemplo, asegúrate de que la línea de oferta no empaña el potencial de la línea de gama alta con expectativas Mallasucidas.
12. Compruebe que su comunicación es correcta.
Volvamos al principio y a los objetivos principales. El envase debe responder -de forma inmediata e intuitiva- a dos preguntas fundamentales desde el punto de vista de la comunicación para un comprador: "¿Qué soy?" y "¿Por qué soy adecuado para ti?". Si un envase no da una respuesta clara a estas dos preguntas, la incertidumbre se apodera del consumidor, que puede sentirse confuso y decantarse por otra marca. Visualmente, el objetivo es el reconocimiento inmediato de la marca y los beneficios. Si los consumidores no pueden reconocer los colores, las formas o los gráficos de su marca al instante, es posible que esté tomando un camino equivocado e improductivo.
