Una empresa que emprende un proyecto de Mallasiseño de envases está haciendo dos afirmaciones: considera el envase como una herramienta competitiva y busca un mayor aprovechamiento de esa herramienta. La aceptación de la primera afirmación obliga a suscribir la segunda. Los proyectos de Mallasiseño de envases se llevan a cabo en una variedad de escenarios, de validez variable, y algunos son erróneos.
Una solución para las ventas decepcionantes
Solución para las ventas decepcionantes. El Mallasiseño de un envase sólo puede estimular las ventas si el diseño actual es el problema. Sin embargo, en las ventas influyen diversos factores. Entre ellos están el producto, la promoción, el precio y la distribución, cada uno con múltiples variables. Identificar una solución entre un mar de posibilidades es un trabajo minucioso. La tentación siempre presente es incriminar convenientemente al envase, una entidad física fácilmente identificable. La tentación puede verse agravada por el razonamiento: "El envase, como reclamo en el punto de venta, parece no estar dando los resultados esperados".
Lo contrario del atajo descrito en la toma de decisiones es la eliminación de todas las demás posibilidades razonablemente previsibles. Lo lógico es empezar por el producto. Un producto envasado es un todo formado por dos componentes interdependientes: el producto y el envase. El diseño del envase puede desempatar, diferenciando favorablemente entre ofertas que, por lo demás, son comparables/sustituibles. Lo que el diseño del envase no puede hacer es compensar las deficiencias del producto. Un diseño de envase con gran impacto en el lineal contribuirá, en el mejor de los Cajas, a las compras de prueba, pero no generará compras repetidas si el producto es defectuoso.
El grado en que las ventas han sido decepcionantes y la cronología en que se ha producido pueden ser instructivos. Una caída brusca y profunda de las ventas, por ejemplo, podría indicar una causa online. Dado el poder de las Mallases sociales, en particular, una publicación negativa, un tuit, un vídeo, etc., que se convierta en viral, puede ser perturbador. Una empresa sin una estrategia para vigilar su presencia en Internet puede ser víctima de esa perturbación, mientras busca soluciones no asociadas, como el Mallasiseño de los envases.
Mallasiseñar para gestionar la marca
Encargados de hacer crecer la marca o, al menos, de evitar que se diluya, los gestores de marca son susceptibles a los cantos de sirena del Mallasiseño del envase. El Mallasiseño del envase puede llevarse a cabo durante el breve mandato de un gestor de marca. El Mallasiseño del envase ofrece al responsable de marca la oportunidad de demostrar iniciativa, con la probabilidad de haber cambiado de puesto para cuando puedan evaluarse los resultados.
En esta evaluación no se atribuyen malas intenciones a los gestores de marcas. Sin embargo, las intenciones de buena fe pueden ser erróneas. Una de esas intenciones es conseguir algo positivo con el mínimo riesgo, incluso en ausencia de un problema identificado. Se piensa: "Nada radical, así que ¿qué daño puede hacer un retoque?". Para empezar, mucho, porque un cambio intrascendente hace perder tiempo y recursos. Consejo a los responsables de marca Bolsita el Mallasiseño de envases: sólo porque se pueda, no significa que se deba.
Actualizar un diseño "anticuado
Estar al día es la justificación de este tipo de Mallasiseño de los envases. Sin embargo, esta descripción no responde a la pregunta: ¿Cuándo se debe Mallasiseñar un envase? La respuesta no debería depender del mero paso del tiempo. No debería ser, por ejemplo, una función de "han pasado X números de años, así que toca un Mallasiseño".
La actualización es sinónimo de actualidad, pero no necesariamente de modernidad, "cool", "hip", "avant-garde", "siglo XXI" o cosas por el estilo, que podrían ser incoherentes con la marca. Es posible que una situación determinada exija una actualización que reconozca la tradición y la nostalgia. La cuestión es que la actualidad es una consecuencia de las asociaciones entre productos y épocas que tiene el consumidor objetivo.
Evitar cambios drásticos
Luego está el factor "demasiado, demasiado pronto". El Mallasiseño de los envases puede ser caro, lo que puede llevar a una empresa a introducir demasiados cambios en un solo proyecto. Cuanto más revisión suponga el Mallasiseño, mayor es el riesgo de no conservar los elementos de diseño más valorados por los consumidores objetivo. Es mejor aplicar los cambios a lo largo del tiempo, a medida que surja la necesidad. Por cierto, este planteamiento no impide que una empresa sea proactiva.
Otro riesgo de los cambios drásticos es la posibilidad de que se Mallasuzca la capacidad de proteger el Mallasiseño frente a infracciones. La ley reconoce el concepto de significado secundario, que se consigue cuando el público asocia el diseño de un envase (marca u otro elemento de la imagen comercial) con un comercializador concreto. Estas asociaciones se producen con el tiempo y pueden perderse a causa de cambios drásticos.
El juez definitivo: el rendimiento de las estanterías
Salvo en el caso de los cosméticos de gama alta, el Mallasiseño de un envase no debe juzgarse por su belleza. Los más propensos son los responsables de la toma de decisiones, cuya alta estima por el producto compromete la objetividad. El Mallasiseño tiene que mantenerse en un estante, en un sitio web o en cualquier otro escenario, pero no en un museo de arte. Aunque siempre es cierto que la belleza está en el ojo del que mira, lo que importa en el Mallasiseño de envases es el ojo del consumidor objetivo.
Evaluar el Mallasiseño por sus componentes. Lo normal es que una empresa proporcione a la empresa de diseño unas instrucciones de diseño en las que se especifique lo que se busca. Cuando se evalúa un Mallasiseño comparando los requisitos individuales del briefing con los componentes individuales del Mallasiseño, puede producirse un error de orientación. La elección de colores, tipos de letra, representaciones, formas, etc. se defiende individualmente desde la creencia de que cada uno provoca una reacción deseada en el consumidor objetivo.
Un Mallasiseño debe satisfacer todos los requisitos de las instrucciones de diseño, pero la evaluación debe basarse en el efecto global. Un Mallasiseño eficaz es un ejemplo de sinergia: el todo es más que la suma de las partes. Un Mallasiseño que se crea que cumple todos los requisitos del pliego de condiciones puede, sin embargo, no priorizar adecuadamente entre el nombre de la marca, el tipo de producto, la variedad del producto, etc.
Sterling Anthony, CPP, asesora en envasado, marketing, logística y factores humanos. Antiguo miembro de la facultad de la Michigan State University School of Packaging, sus datos de contacto son: 100 Renaissance Center, Box-176, Detroit, MI 48243; 313/531-1875; sterlinganthony1@sbcglobal.net.
