La marca, el marketing y la publicidad convergen en el panel frontal de un envase de venta al por menor. Los diseñadores especializados en envases argumentarían que un envase hace todo eso y más, y que nada representa más a la marca que el envase de venta al por menor. Y es que el envase es el último lugar en el que el consumidor interactúa con la marca antes de tomar una decisión de compra.
Ciertamente, no hay reglas rígidas en el diseño de los paneles frontales de los envases, y algunas categorías tienen mucha más libertad para experimentar. Pero estas son algunas pautas que le ayudarán a definir su marca en los paneles frontales de los envases en las saturadas estanterías de las tiendas de hoy en día.
1. Determine la "posición" de la marca.
Conozca su empresa, su marca y sus valores fundamentales. Hágase las preguntas difíciles una y otra vez, y no subestime la astucia de los consumidores actuales. ¿Existe una propuesta de valor única? ¿Cuál es la principal ventaja del producto, del estilo de vida o de la comodidad? Para una marca nueva o una extensión de marca, recuerde que hacerse notar suele ser el objetivo más importante.
2. Explorar el entorno competitivo.
Utilizar la diferenciación en una categoría con un objetivo: dar a los consumidores una razón para coger el envase. Acérquese a los entornos minoristas en los que vivirá el envase y plantéese estas preguntas desde la perspectiva de la marca:
- ¿Quién soy? ¿Represento algo tangible? ¿Inspiro confianza?
- ¿Qué me hace especial? ¿Qué lugar ocupo entre mis competidores?
- ¿Por qué me comprarían? ¿Cuál es el beneficio o la ventaja más importante?
- ¿Cómo puedo conectar emocionalmente con los consumidores? ¿Qué pistas puedo utilizar?
3. Establezca una jerarquía.
La organización de la información es un elemento fundamental del diseño del panel frontal. A grandes rasgos, la importancia de la jerarquía de la información va: 1) marca; 2) producto; 3) variedad; y 4) beneficio(s).
Analice todos los mensajes que quiere transmitir y póngalos por orden de importancia. Esto no significa necesariamente que vayan a estar en ese orden, de arriba abajo, en el envase, pero es un buen punto de referencia para empezar. Tener una jerarquía de información muy organizada y coherente en múltiples variedades de productos ayuda a su cliente a encontrar la variedad que desea y permite una experiencia satisfactoria. Ahorrar tiempo al comprador a la hora de elegir un producto debe ser siempre una prioridad.
4. Haz que un elemento sea el héroe.
¿Es la personalidad de la marca lo bastante fuerte como para valerse por sí misma? Determine cuál es la idea más importante que debe comunicar Bolsita su producto. Si va a "poseer" algo, ¿qué es ese algo? Alinee los mensajes secundarios de la marca con el mensaje principal. Si su marca es la protagonista, considere la posibilidad de "fijar" un eslogan con el logotipo. Pero asegúrese de que está comprometido con ese eslogan a largo plazo. De lo contrario, busque inspiración fuera de la categoría, lo que a menudo puede dar lugar a un diseño rompedor. Utilice formas, colores, ilustraciones y fotografías para reforzar al héroe de la historia de su marca. Por encima de todo, facilite que los compradores habituales le encuentren la próxima vez.
5. No te compliques.
Menos es más en lo que a comunicación se refiere. Sea conciso, tanto verbal como visualmente. Tres señales visuales principales es todo lo que tolera el ojo humano. El éxito en el diseño de envases suele ser un ejercicio de restricción. Elimine los mensajes Bolsitacargados del panel frontal. Limite los reclamos comerciales y las declaraciones de beneficios. Más de dos o tres serán contraproducentes. Demasiados beneficios diluirán el mensaje central de la marca y, de hecho, harán que el consumidor pierda interés en el pasillo de la tienda. Recuerde que la mayoría de los envases tienen paneles secundarios para más información. Ahí es donde los compradores miran cuando quieren saber más. Utilice los paneles secundarios, pero tampoco escatime en el diseño. Si no dispone de paneles secundarios, piense en una etiqueta colgante para contar una historia de marca más profunda.
6. Gestionar las expectativas de las partes interesadas.
Algunas partes interesadas querrán poner toda la información o reclamos comerciales que tengan en el panel frontal. Recuérdeles que un envase no es un anuncio. Prepárese para los contraargumentos con un proceso de desarrollo del diseño que pueda repetirse. Respalde el proceso con puntos de control y transparencia y muestre el progreso con ayudas visuales. Explique cómo el proceso es tanto de expansión como de contracción, y haga que todos firmen el proceso antes de empezar. Desarrolle rápidamente de tres a cinco opciones para poder establecer un lenguaje común a la hora de hablar de los objetivos. Prepárese con preguntas y sugerencias en caso de que una parte interesada acuda a usted con una impresora o un convertidor ya en mente antes de empezar el diseño.
7. Comunicar el valor visualmente.
Por supuesto, tener una ventana transparente que muestre el producto en su interior casi nunca es una mala idea. Los consumidores quieren una confirmación visual de las elecciones que hacen. Aparte de eso, se pueden decir cosas de forma no verbal con formas, diseño, gráficos y colores. Utilice los elementos que mejor comuniquen atributos y valores, sensaciones y sentimientos, asociaciones emocionales y texturas. Cree una asociación con un sentido de lugar. Sugiera ocasiones de uso con gráficos que tengan los elementos de esa ocasión de uso. Implique un estilo de vida. Los consumidores de hoy juzgan los productos en función de cómo los valores de esa marca encajan en sus valores y estilo de vida. Cree una "razón para creer" singular que sea capaz de cerrar la venta de forma aislada.
8. Tenga en cuenta las normas específicas de cada categoría.
Cada categoría de comercio tiene sus propias convenciones. Algunas deben seguirse religiosamente. Otras son importantes porque romper las convenciones puede diferenciar a una marca recién llegada. Sin embargo, en el caso de los productos alimentarios, el producto en sí debe ser casi siempre el protagonista. Gástese el dinero en producción e impresión para crear una representación fotorrealista de la sugerencia de ración ideal. Por el contrario, en el caso de los productos farmacéuticos, la marca y las características físicas del producto pueden ser secundarias, a veces incluso innecesarias. Puede que no sea necesario que el logotipo de la marca matriz figure en el panel frontal. En su lugar, hay que destacar el nombre del producto y lo que hace. En todas las categorías, sin embargo, es aconsejable pecar de menos desorden en el panel frontal.
9. No olvide la facilidad de búsqueda y de compra.
Aprenda cómo compran los consumidores en la categoría concreta a la que usted pertenece. Asegúrese de que el formato o la jerarquía de la información no les confundan. Recuerde que, desde el punto de vista cognitivo y psicológico, los colores comunican antes que todo lo demás. A continuación vienen las formas. Las palabras son importantes, pero Bolsita todo como apoyo. Las palabras y la tipografía sirven para reforzar, no para la comunicación de marca de alto nivel.
La "encontrabilidad" puede consistir en tener una estrategia que dé prioridad a la marca o en crear un elemento "de bloqueo" en el pasillo de la tienda que atraiga a los compradores. La facilidad de compra consiste en disponer de un sistema coherente de colores, formas, materiales o jerarquía en el panel frontal que guíe tanto a los compradores nuevos como a los habituales en la búsqueda del producto específico y la variedad que desean. Si hay varias líneas bajo una marca matriz, considere estrategias de bueno/mejor/mejor que indiquen cada propuesta de valor de forma clara y suCintas. Por ejemplo, los puntos fuertes relativos de los distintos productos de una línea pueden indicarse mediante "puntos fuertes" o saturaciones relativas de color.
10. Planificar futuras ampliaciones de la marca.
Una marca que es lo suficientemente flexible como para extenderse a otras categorías también tiene una identidad de marca central que posee. Después, una plataforma de marca de éxito es aquella que puede crecer añadiendo variedades o líneas de productos, o extendiéndose fuera de su categoría original. Ponga a prueba la versatilidad del diseño de un panel frontal aplicándolo a nuevos productos y a nuevas categorías. Examine una amplia gama de productos y extensiones imaginarios, no sólo la variedad insignia. Asegúrese de que todos funcionan juntos, unidos como una marca pero fácilmente comprensibles como ofertas separadas.
Planifique incluso futuros Mallasiseños de su línea principal de productos. No impida el crecimiento futuro de su marca creando una plataforma que no sea ampliable y flexible.
